美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

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2018-11-26

  案例4.花点时间  悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链  定位策略:花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌。

  是中国新消费中的鲜花悦己电商,也是国内首个无用生活美学消费平台。 鲜花是小众非刚需,往往附着在特殊场景上的消费。 花点时间设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式,开创悦己新消费。

  营销策略:  ①认知传播  花点时间的投资人包括了高圆圆、鹿晗(清晗基金),明星效应带来粉丝流量和商业增信,也给用户一种好产品的认知型传播,建立了品类区隔。   ②口碑传播:  悦己消费和鲜花产品,天然存在一个朋友圈自传播环节。

  花点时间重点打造买花和晒花这两个环节的用户体验,在朋友圈传播中设计不同的利益点,形成良性的口碑传播。

  ③核心文化  鲜花电商要主打核心文化,以给自己一束花的小幸福为客户利益切入点,每周一主题,每个主题设计一个鲜花故事。 把鲜花从向外送礼品类,升级到向内的生活方式品类。   ④鲜花产业链  花点时间采用了GE供应链管理方法,与全球最大的鲜花贸易公司RoyalFloraHolland皇家优荷花品达成独家战略合作。 在鲜花加工、质量标准、包装流程、冷藏技术等方面加大投入,积极布局鲜花产业链。   竞争结果:  花点时间目前已积累1000万线上用户,年营收数亿,在鲜花宅配市场杀出重围,估值20亿以上。

  补充说明:  2016年7月,美国联合利华以10亿美元收购剃须刀公司DollarShaveClub。

这家公司就是剃须刀订阅电商,也是男性生活方式电商。

  每月只需3美元,就能收到一个新的剃须刀。

是不是和花点时间有某种相似?  案例5.猫王收音机  时尚复古+文化美学+跨界营销  定位策略:猫王收音机,是中国首个时尚复古收音机品牌。 是一个典型的文化美学属性大于功能属性的消费品。 60多岁的猫王创始人曾德钧被誉为中国胆机之父。 专注近40余年在声音技术领域,一个近乎偏执的收音机狂人。 真正的60岁的脸庞,30岁的心脏。   营销策略:  ①种子用户  曾德钧将手工制作收音机的过程发到论坛里,引起了强烈反响,3天就吸引了160多人报名,收入30多万元。

  ②产品定位  曾德钧发现众筹购买猫王的用户,绝大部分都是80、90后。   对80后来说,复古是一种记忆,但对90后来说,复古反而是一种潮流。

这是一次非常大胆的产品定位突破。   ③文化美学  手工木质的小王子系列,到代表凯鲁亚克精神的OTR(OntheRoad)系列,再到新达达主义的RADIOOO系列,无不体现出猫王的时尚复古精神。

  ④跨界营销  猫王与豆瓣、喜马拉雅、什么值得买等合作,与《从你的全世界路过》合作官方定制版音箱;  与滴滴合作,推出猫王OTR嬉皮风专列大巴;  与ZIPPO跨界合作,推出定制款;  与电影《爱乐之城》合作推出了深受女生喜爱的粉红色产品。   2017年,猫王主导的电台复活节,邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市,到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。

他们像《海盗电台》中的剧情一样,建造一艘海盗船,并在直播的最后将海盗船烧毁。   竞争结果:  曾德钧:远离追捧与争议,追求自由的呼吸,猫王的精神,就在于此。

  2018年预计3亿营收,在收音机这样一个非常非常传统的行业里,划出一条漂亮的增长弧线。   案例6.乐纯  认知驱动+互联网品牌  定位策略:酸奶是一个竞争激烈的红海品类。 乐纯,是酸奶界里少有的互联网消费品牌。 创始人刘丹尼来自沃顿商学院,他为乐纯设计的品牌故事与话术体系非常精巧,非常符合认知心理学,容易降低互联网传播成本。

  营销策略:  ①品牌故事  乐纯成功地设计了一套营销话术体系,概念是三三三倍酸奶。

  解释就是用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。

  ②品牌认知  乐纯认为品牌有两个价值:  第一个价值叫被反复验证的质量承诺;  第二个价值叫形象和身份的认同。   所以,乐纯品牌包括产品+内容两个部分。 除了生产高质量的产品,乐纯还大量生产优质内容。   ③用户驱动  用户驱动的目标,是为了提升快消品公司五个核心模块的运营效率。   包括:产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链和用户体验的持续优化。   ④星级酒店供应商  乐纯一段时间主攻高档酒店行政主厨,试吃产品。

  2016年起,越来越多高档酒店和星级餐厅的行政主厨开始采购乐纯。   这对乐纯来说,不仅产品得到认可,也大大拉升了其品牌调性,同时乐纯比其他酸奶贵也有了购买理由。   竞争结果:目前乐纯日产10万盒酸奶,月均复购率高达25%。

除了早期真格、IDG入股,2018年4月也获得了可口可乐领投的亿元人民币,是可口可乐在亚洲地区首个投资案例。

  总结  (1)中美两国在传统型消费上产生了分化:  美国新消费是品类驱动,逻辑相对直白;  中国新消费是品牌驱动,概念相对复杂。

  (2)新消费明显有脱离行业特性的趋势,产生了很多行业特性之外的创新品类  这些创新品类正在规模化地引导、教育用户,形成新的用户单一利益点。   比如:时尚复古、认知驱动、悦己消费、DTC电商、睡眠服务专家品牌、去品牌化电商等。

  (3)新消费创新了客户价值。   以三美元店、花点时间、猫王收音机为例,这三者卖的分别是:  75%功能消费;  50%功能消费;  25%功能消费。   显然,消费者越来越愿意为功能之外的品质、情怀、生活方式等创新的客户价值支付溢价。